Cosa c’è di meglio di un anello con diamante per una proposta di matrimonio? Per molti è l’opzione migliore, dal momento che è radicato in noi il concetto che un diamante voglia dire amore e che la sua grandezza vada di pari passo con l’intensità del sentimento. A proporci quotidianamente quest’associazione è Hollywood stesso con una carrellata non indifferente di film romantici in cui questa pietra compare piuttosto spesso. I diamanti sono le pietre preziose più note e desiderate, ma in realtà non sono le gemme di maggior valore, né le più brillanti o rare, anzi non sono rare come ci si potrebbe aspettare guardando i prezzi delle luccicanti vetrine delle gioiellerie. Il fatto che costino così tanto infatti si deve alle strategie commerciali della società De Beers, il cui nome ha a lungo rappresentato l’intera industria dei diamanti.
La scoperta dei diamanti avvenne diversi secoli avanti Cristo in India e grazie alle spedizioni di Alessandro Magno, queste pietre si diffusero anche in Occidente. Il nome della pietra deriva dal greco “adamas” ossia “invincibile” in riferimento alla sua durezza: lo stesso Plinio il Vecchio nel suo Naturalis Historia afferma: “La durezza è indicibile, e ugualmente la natura vittoriosa dei fuochi e che non si scalda mai, e da lì prese il nome, con il significato greco di forza indomita”. Si trattava per lo più pietre grezze e opache che raramente venivano tagliate o lucidate, dunque ben lontane dai diamanti che siamo abituati a vedere.
Agli inizi dell’Ottocento i diamanti erano effettivamente rari e l’intera produzione mondiale ammontava a qualche chilogrammo. Tutto cambiò nel 1869 quando vennero scoperte in Sudafrica enormi miniere; così i diamanti diventarono più diffusi, ma soprattutto meno costosi. Alla fine del 1880 i diamanti erano ormai considerati pietre semi preziose e molte delle miniere rischiavano di chiudere. Per contrastare questa crisi dovuta anche alle guerre anglo-boere, i principali investitori del settore decisero di allearsi formando la De Beers. Uno degli azionisti fu Cecil Rhodes, un politico che ebbe un ruolo rilevante nell’evoluzione del colonialismo britannico e delle politiche di segregazione attuate in Africa.
La società arrivò a monopolizzare il settore dei diamanti, potendosi permettere così non solo di comprare la maggior parte dei giacimenti minerari, ma anche molti dei diamanti estratti altrove. La De Beers aveva la possibilità di fissare i prezzi delle gemme, controllando così dalla sua fondazione (1888) fino agli anni ’90, tra il 75 e il 85% del traffico di diamanti grezzi nel mondo.
Avendo tutto questo controllo, la De Beers poteva anche non vendere tutti i diamanti, accumulandoli in un deposito di Londra. Vendendone di meno, il prezzo saliva: quando la domanda aumentava ne venivano venduti di più, ma senza rischiare mai di metterne in dubbio la rarità. Quando invece la domanda diminuiva (ad esempio durante la crisi economica del 1929) la De Beers comprava altri diamanti, per poi rivenderli nel momento più vantaggioso.
L’azienda portò avanti un’altra operazione di marketing che servì ad aumentare la desiderabilità delle gemme, rivolgendosi all’azienda pubblicitaria N.W. Ayer. Grazie ad astute mosse pubblicitarie, infatti, arrivarono a convincere i consumatori che per una buona proposta di matrimonio servisse un anello con diamante che simboleggiasse non solo l’amore per la partner, ma anche il successo personale e professionale.
A incentivare questo concetto fu uno slogan ideato dalla pubblicitaria Frances Gerety alla fine degli anni ‘40: “A Diamond is Forever”, “Un diamante è per sempre”. Questo slogan si rivelò molto efficace: se “un diamante per sempre” non solo è il simbolo dell’amore eterno, ma incoraggia gli stessi clienti a non rivenderli, ma a tramandarli a figli e nipoti. Ciò faceva comodo alla De Beers, così poteva avere un controllo maggiore sui diamanti in circolazione. Per promuovere il legame tra diamanti e vero amore, l’azienda iniziò a regalare le pietre preziose ad attori e attrici affinché sulle riviste di spettacolo comparissero le loro foto mentre le indossavano. Le riviste infatti riferivano i dettagli dei gioielli indossati. I diamanti divennero sempre più desiderati e la stessa Marilyn Monroe in Gli uomini preferiscono le bionde (1953) cantava “Diamonds are a Girl’s Best Friend”.
Negli anni ’90 tuttavia la De Beers dovette affrontare nuove circostanze internazionali: il crollo dell’URSS che permise ai produttori di diamanti siberiani di iniziare ad esportare i loro prodotti autonomamente, ma anche le tecnologie satellitari che permisero di trovare nuove miniere, come quelle in Australia. A minare il dominio della De Beers, oltre all’intervento delle autorità antitrust, fu anche l’abbandono del suo cartello da parte di varie miniere in giro per il mondo. Oggi la società gestisce appena un terzo del mercato, ma la concorrenza non si è distaccata molto dai suoi prezzi.